Le propre de notre société est que les autres systèmes de reconnaissance s'y résorbent progressivement au profit exclusif du code du "standing". Ce code s'impose évidemment plus ou moins selon le cadre social et le niveau économique, mais la fonction collective de la publicité est de nous y convertir. Ce code est moral, puisqu'il est sanctionné par le groupe et que toute infraction à ce code est plus ou moins culpabilisée. Ce code est totalitaire, nul n'y échappe : y échapper à titre privé ne signifie pas que nous ne participions pas chaque jour à son élaboration sur le plan collectif. (...) Toute personne se qualifie par ses objets. (...) Pour devenir objet de consommation, il faut que l'objet devienne signe. (...) Les objets de consommation constituent un lexique idéaliste de signes, où s'indique dans une matérialité fuyante le projet même de vivre. Ceci explique qu'il n'y ait pas de limites à la consommation. Si elle était ce pour quoi on la prend naïvement: une absorption, une dévoration, on devrait arriver à une saturation. Si elle était relative à l'ordre des besoins, on devrait s'acheminer vers une satisfaction. Or, nous savons qu'il n'en est rien : on veut consommer de plus en plus. Cette compulsion de consommation n'est pas due à quelque fatalité psychologique (qui a bu boira, etc.) ni à une simple contrainte de prestige. Si la consommation semble irrépressible, c'est justement qu'elle est une pratique idéaliste totale qui n'a plus rien à voir (au-delà d'un certain seuil) avec la satisfaction de besoins ni avec le principe de réalité. C'est qu'elle est dynamisée par le projet toujours déçu et sous-entendu dans l'objet. Le projet immédiatisé dans le signe transfère sa dynamique existentielle à la possession systématique et indéfinie d'objets/signes de consommation. Celle-ci ne peut dès lors que se dépasser, ou se réitérer continuellement pour rester ce quelle est : une raison de vivre. Le projet même de vivre, morcelé, déçu, signifié, se reprend et s'abolit dans les objets successifs. « Tempérer » la consommation ou vouloir établir une grille de besoins propre à la normaliser relève donc d'un moralisme naïf ou absurde.